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ベーカリーのポップについて - 消費者アンケート [2015年3月号 消費者アンケート]

あなたは、焼きたてパン屋さんのパンのポップ(プライスカードなどに書かれている、または添えられているパンの紹介文や画像)は次のうちどれがいいですか?(回答者数156人、単位=人)

あなたは、焼きたてパン屋さんで、パンのポップをどれくらい読んだり見たりしますか?(回答者数277人、単位=人)
 「ベーカリーのポップについて」のテーマで、ネットアンケートを実施した。回答者に抽選で「パンセット」をプレゼントするという形で、ブランスリー報道社が運営するパンと菓子のオンラインショッピングモール、パン菓子・COM(http://www.pankashi.com/)の懸賞企画として実施。実施期間は、2014年12月27日から2015年1月15日までで、156人から有効回答を得た。回答者の平均年齢は37・60歳。男女構成は、女性123人、男性33人。

ポップに手書きの温かさを求める

「あなたは、焼きたてパン屋さんのパンのポップ(プライスカードなどに書かれている、または添えられているパンの紹介文や画像)は次のうちどれがいいですか?」と聞き、「印刷文字・画像と手書き文字・画像がバランスよく使われたもの」「すべて手書き文字・画像のもの」「すべて印刷文字・画像のもの」の3つの選択肢から1つを選んでもらったところ、「印刷文字・画像と手書き文字・画像がバランスよく使われたもの」が85人(54・49%)、「すべて手書き文字・画像のもの」が62人(39・74%)という結果だった。「すべて印刷文字・画像のもの」は9人(5・77%)だった。
 「あなたは、焼きたてパン屋さんで、パンのポップをどれくらい読んだり見たりしますか?」と聞き、「購入候補のパンのポップは、あまりみない」「購入候補のパンのポップは、あればざっと読み、ざっと見る」「購入候補のパンのポップは、あればすべてよく読み、よく見る」「購入候補のパンのポップは、よく読み、よく見るものと、そうでないものがある」の4つの選択肢から1つを選んでもらったところ、「購入候補のパンのポップは、あればざっと読み、ざっと見る」が74人(47・44%)と最も多かった。次いで、、「購入候補のパンのポップは、あればすべてよく読み、よく見る」の55人(35・26%)、「購入候補のパンのポップは、よく読み、よく見るものと、そうでないものがある」の21人(13・46%)と続いた。
 「ポップをよく読んだり見たりするパンは、どんなパンですか? 具体的にわかりやすく書いてください」との質問には「新しいパン。初めてのパン。商品名だけではよく分からないパン」(40歳女性、主婦、東京都)など様々な回答があった(20〜21ページ参照)。
 さらに、「焼きたてパン屋さんで今まで見たポップで、印象に残ったポップはどんなポップですか? 具体的にわかりやすく書いてください」との質問にも、「手書きで可愛らしく、柔らかい雰囲気のものはやはり目につきます」(26歳女性、フリーター、兵庫県)など様々な回答が寄せられた(22〜23ページ参照)。

心温まるポップを継続的に掲示し、客の信頼を得る

 今回のアンケートでは、ベーカリーでパンを購入する際に、パンに添えられたポップが重要な役割を果たしていることが改めて明らかになった。
 客は、明らかに、作り手のこだわりを求めていて、それを心温まるタッチで伝えてほしいと思っている。
 一方で、購入に値するパンかどうかを判断するための客観的な情報も強く求めている。
 要は、原材料や製造方法、さらにはエネルギー量などの客観的な情報を、作り手のこだわりや情熱が感じられるような方法で伝えてほしいのだ。
 客に店の思いを伝える最も有効な手段のひとつが、ポップを通しての客とのコミュニケーションと言えるだろう。
 「印刷文字・画像」と「手書き文字・画像」のどちらがいいかについては、明らかに「手書き文字・画像」に軍配が上がる。
 人間同士のコミュニケーションには、互いに打ち解けるための親しみを込めた笑顔が必要だが、「手書き文字・画像」のポップは、この笑顔のような役割を果たすと考えられる。
 アンケートでは、「印刷文字・画像と手書き文字・画像がバランスよく使われたポップがいい」と答えた人が約5割で、「すべて手書き文字・画像のポップがいい」と答えた人が約4割だったが、これは、店に対して、親しみやすい笑顔がまずは一番大事だが、商品に対する客観的な情報も同時に提供してほしいという意思表示なのかも知れない。
 店が繁盛するためには、客に、店に対する親しみを感じてもらい、その積み重ねの結果、店が客の信頼を勝ち取らなくてはならない。だから、親しみを感じてもらえるようなポップを、継続的に客に提示することは、最終的に客の信頼を得るための地道なプロセスであるともいえる。
 しかも、アンケートの結果からも明らかなように、客は、自分が購入しようとするパンのポップには、ほとんど目を通しているのだ。
 客とのコミュニケーションの手段には、販売スタッフが、実際に客と会話するという方法もあり、これも当然重要だが、ポップを通しての客とのコミュニケーションも、それに勝るとも劣らないぐらい有効だろう。
 販売スタッフが、すべての来店客と話すのは難しいが、ポップを通せば、すべての来店客と毎日話せるのだ。
 一つ一つの商品について、それを目にした客にトレーにのせてもらえるように、一所懸命にその良さを表現した心温まるポップを作って、さりげなく商品に添えておけば、そのポップの数だけ、腕のいい販売スタッフを雇ったのと同じ効果が期待できると考えたら、地道にポップを作る作業も苦にならないのではないだろうか。
 こう考えると、ポップには大きく分けて2つの役割がある。
 ひとつは、客が商品を購入するか否かを決めるときに必要になる客観的な商品情報を提供することだ。だから、簡素でわかりやすく説明する必要がある。
 もうひとつは、その情報を伝える際のトーンや、雰囲気といったもので、そこにオーナーの人柄が出るし、店のポリシーといったものが自ずと表現されることになり、客はそれを敏感に感じ取るのだ。これがポジティブな意味で、客に蓄積されていけば、客は店に信頼を寄せるようになるだろう。
 販売スタッフと客の実際のやり取りでも、会うたびに同じ話をしていたら、逆効果なのと同じように、ポップもいつ行っても同じだったら飽きられてしまうので、同じ商品のポップも、2カ月とか3カ月に1回は、新しく作り変えた方がいいかも知れ...(月刊ブランスリー2015年3月号へ続く)

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